Korece - Türkçe çeviri (v1.4 yeni)
?Korece
이 논문은 기업이 새로운 제품을 출시할 때 어떤 브랜드 전략이 어떤 상황에서 더 효과적인지 설명하는 하나의 기준을 제시합니다.
Direct extension(직접 확장): 기존 브랜드를 사용해서 새로운 제품의 특징과 사용을 떠올리게 하는 방법입니다.
Sub-brand(서브브랜드): 새로운 제품을 위해 기존 브랜드와 연결되지만 동시에 독립적인 이미지를 줄 수 있는 새로운 하위 브랜드를 만드는 방법입니다.
New brand(신규 브랜드): 기존 브랜드와 완전히 독립된 새로운 브랜드를 만드는 방법입니다.
논문은 경영자들이 이 세 가지 전략 중에서 선택할 때 “줄여야 하는 위험” 과 “사용할 수 있는 자원” 두 가지를 중요하게 본다고 말합니다.
위험에 따라 결정하는 경우:
• 새로운 제품이 기존 브랜드의 제품과 잘 맞지 않으면, 실패해도 기존 브랜드에 영향이 적기 때문에 신규 브랜드를 만드는 것이 가장 안전합니다.
• 새로운 제품이 혁신적일수록 위험이 커집니다. 이럴 때는 기존 브랜드를 보호하기 위해 새로운 브랜드를 만드는 것이 좋습니다. 하지만 연구 결과, 새로운 제품이 기존 브랜드에 큰 피해를 주지 않는다고 나오면, 일부 위험을 감수하고 서브브랜드 전략을 선택할 수도 있습니다.
• 새로운 제품이 들어갈 시장에서 경쟁이 매우 강하면, 기존 브랜드의 힘을 사용해 위험을 줄일 수 있습니다. 이때는 서브브랜드 전략이 균형을 만들 수 있습니다.
자원에 따라 결정하는 경우:
• 기업의 포트폴리오에 사용할 수 있는 강한 브랜드가 많이 있으면, 새로운 제품과 잘 맞는 브랜드를 찾을 가능성이 높아집니다. 이때는 직접 확장 전략이 가장 효율적입니다.
• 기업이 브랜드를 너무 많은 제품에 사용해서 브랜드 이미지가 흐려졌다면, 위험을 줄이고 기존 브랜드를 보호하기 위해 신규 브랜드 전략이 더 효과적입니다.
• 충분한 광고 자원을 가진 강한 기업이라면, 신규 브랜드 전략을 선택할 가능성이 높습니다. 신규 브랜드를 만들려면 많은 비용이 필요하기 때문에, 재정적으로 강한 기업이 이 전략을 더 자주 사용합니다.
브랜드 전략에서 위험과 자원 분석을 제대로 하지 못하는 기업은 기업 가치가 떨어질 수 있습니다. 하지만 시장 선도 기업들은 이런 잘못된 분석이나 결정의 부정적 영향을 상대적으로 적게 받습니다.
Türkçe
Bu makale, bir şirket yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde hangi marka stratejisinin hangi koşullarAltında daha etkili olduğunu açıklayan bir kriter sunmaktadır.
Doğrudan genişletme: Bu, yeni ürünün özelliklerini ve kullanımlarını çağrıştırmak için mevcut bir markayı kullanma yöntemidir.
Alt marka: Bu, mevcut markaya bağlı olan ancak ona bağımsız bir imaj da verebilen yeni ürün için yeni bir alt marka oluşturma yöntemidir.
Yeni marka: Bu, mevcut markadanTamamen bağımsız yeni bir marka oluşturma yöntemidir.
Makalede, yöneticilerin bu üç strateji arasında seçim yaparken iki önemli faktörü göz önünde bulundurduğu belirtilmektedir: “azaltılacak risk” ve “mevcut kaynaklar”.
Riske dayalı karar verirken:
• Yeni ürün mevcut markanın ürünleriyle iyi uyuşmuyorsa, yeni bir marka oluşturmak en güvenli seçenektir çünkü başarısızlığın mevcut marka üzerinde daha az etkisi olacaktır.
• Yeni ürün ne kadar yenilikçiyse, risk o kadar büyüktür. Bu durumda, mevcut markayı korumak için yeni bir marka oluşturmak iyi bir seçenektir. Ancak, araştırmalar yeni ürünün mevcut markaya önemli ölçüde zarar vermeyeceğini gösteriyorsa, bazı riskler almak anlamına gelse bile, bir alt markalama stratejisi uygulanabilir bir seçenek olabilir.
• Yeni ürünün pazarında rekabet çok güçlüyse, mevcut markanın gücünden yararlanmak riski azaltabilir. Bu durumda, bir alt markalama stratejisi denge sağlayabilir.
Kaynaklar kararı belirlediğinde:
• Bir şirketin portföyünde birçok güçlü marka varsa, yeni ürünle uyumlu bir marka bulma olasılığı daha yüksektir. Bu durumda, doğrudan genişletme stratejisi en etkili olanıdır.
• Bir şirketin marka imajı, markanın çok fazla üründe aşırı kullanımı nedeniyle zedelenmişse, yeni bir markalama stratejisi riski azaltmak ve mevcut markayı korumak için daha etkilidir.
• Bir şirket güçlüyse ve yeterli reklam kaynağına sahipse, yeni bir markalama stratejisi seçme olasılığı daha yüksektir. Yeni bir marka yaratmak pahalı olduğundan, finansal açıdan güçlü şirketler bu stratejiyi daha sık kullanır.
Marka stratejilerinde riskleri ve kaynakları doğru bir şekilde analiz edemeyen şirketler, kurumsal değerlerinde düşüş yaşayabilirler. Ancak pazar liderleri, bu tür yetersiz analiz veya kararların olumsuz etkilerine daha az duyarlıdır.